Маркетинг это любовь. Маркетинговая Модель 4Л.
В предыдущей статье – «Маркетинг разумного потребления. Породит ли кризис новую экономическую философию?» автор обозначил новый образ маркетинга, который проявляется в последнее время. В новой статье мы попробуем определить сущность маркетинга и на ее основе построить новую маркетинговую модель.
Чтобы понять, что такое маркетинг, следует ответить на простой вопрос – кто является конечным потребителем любого бизнеса, любой экономики? Конечно, это ЧЕЛОВЕК – причем данный постулат справедлив как для физических, так и для юридических лиц. В компании решения в конечном итоге принимают люди. Без людей бизнес обойтись не может, как бы ему этого не хотелось. Когда Генри Форд представил журналистам свое конвейерное производство автомобилей, один журналист задал очень странно прозвучавший тогда вопрос “Господин Форд, а Ваши машины будут покупать Ваши машины?” Т.е. если заменить всех людей автоматами -бизнеса не будет, некому будет покупать.
Очевидно, что в бизнесе, экономике, маркетинге всегда будет остро стоять вопрос человеческого фактора. Механистическое понимание маркетинга просто не способно полноценно решить этот вопрос. Оно или вообще не берет во внимание природу человека, или рассматривает ее очень поверхностно. Без понимания этого маркетинг уподобляется автомату по продаже газированной воды. Так у кого лучше покупать – у милой, вежливой и улыбающейся девушки или у автомата? Ответ очевиден.
Почему маркетинг – один из древнейших спутников человечества?
Вспомним как обращается к нам хороший продавец на рынке. Какой продавец нам наиболее приятен? Что он говорит нам, когда мы просим показать какой-либо товар?
«Вот ….. преимущество этого товара. Вот – недостатки.»
«Но за эту цену это лучшее предложение, потому что….»
«За эту цену ……… прослужит дольше».
Что говорят эти фразы? Продавец сознательно встает на позицию покупателя / заказчика, советует ему, помогает разобраться, дает консультацию. Все эти участливые, вежливые фразы наполнены вниманием к нуждам клиента, именно они часто заставляют нас сделать выбор товара именно у этого продавца.
Всю историю нашей цивилизации можно разделить на две большие эпохи. Сначала, вместе с цивилизацией зарождается «Маркетинг бессознательный». Он появляется вместе с торговлей на заре экономических отношений цивилизации. Но можно констатировать, что маркетинг появился с момента появления любовных отношений между людьми. Все знают, что делает один человек, чтобы понравиться другому, как он начинает следить за собой, корректировать поведение, пытается узнать о другом больше – это ли не маркетинг? Скажу больше – маркетинг характерен и для животного мира. Например самец птицы- шалашника строит из подручного материала шалаш для привлечения самки, всячески украшая его яркими материалами, которые удается найти. Значит шалашник – талантливый мерчандайзер и рекламист, и это понятно – если нет таланта – не будет и потомства!
В 1940-50е гг. появляется термин «маркетинг», появляются первые маркетинговые инструменты, модели. Начинается эпоха «Маркетинга сознательного». Но бизнес сразу стал механистически трактовать маркетинг, обращая больше внимание на его технологии, механизмы, методы – т.е. на внешнюю оболочку. Очень быстро маркетинг стал модной профессией. Все больше и больше молодых юношей и девушек выбирали маркетинг в качестве профессии, часто не понимая его суть, социально-экономическую природу.
Сегодня можно наблюдать как маркетологи постепенно превращают свою профессию в закрытый клуб, говорящий на непонятном языке, создающий эффект тайного знания, своеобразной «алхимии бизнеса». Часто собрания маркетологов напоминает слет шаманов, обмен опытом заклинателей продаж, обсуждение методик ловли клиентских душ. Руководителям и владельцам бизнеса активно внушается идея, что маркетинг – это философский камень бизнеса, все к чему он прикасается, превращается в золото – т.е. в прибыль.
Механистическое понимание маркетинга напоминает легенду о царе Мидасе. Царь Фригии Мидас прославился не столько своим богатством, сколько алчностью и безрассудством. Древнегреческий миф повествует, что подданные царя Мидаса однажды нашли в лесу мертвецки пьяного Силена, учителя бога Диониса. Дионис за хорошее обращение с его учителем предложил Мидасу любую награду. Мидас попросил в дар «золотое прикосновение» – все, к чему он прикасался, превращалось в золото. Но очень скоро он понял, что ему предстоит умереть с голоду. Еда и питье тоже превращались в золото, как только Мидас к ним прикасался. А теперь подумаем – хотим ли мы, чтобы наш мозг превратился в кусок золота от такого маркетинга? Под воздействием такого маркетинга в обществе возникает новое психическое расстройство – вещизм – чрезмерная зависимость от покупки новых товаров и услуг. Подчеркнем – не от самих товаров, а от процесса покупки. То есть в массовом сознании культивируется мысль о том, что только потребляя человек может реализоваться.
Маркетинг часто трактуют и понимают как механизм, технологию успешных продаж. Просто расставьте силки на клиента – и он ваш! Здесь и сбор и обработка информации о рынке, о клиентах, конкурентах, партнерах, государстве, выработка готовых решений, разработка рекламных материалов и т.п. Таким образом, маркетинг предстает перед нами как некий комплекс обработки клиента и борьбы с конкурентами. Маркетинг даже часто использует военную терминологию. Появляются такие термины как разведка, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, фланговая атака, штабные подразделения. Маркетинг стал агрессивным, особенно это касается прямых продаж. Какое лукавое заблуждение, считать такой маркетинг панацеей!
Только с конца 1980-х маркетинг постепенно стал «возвращаться к истокам» и все больше ориентироваться на понимание клиента, на удовлетворение нужд и потребностей человека. В условиях роста конкуренции, роста предложения при ограниченном спросе, бизнес приходит к пониманию, что маркетинг – это любовь к клиенту. Примерно в это время появляется социально-ориентированный маркетинг.
Таким образом, в науке и на практике постепенно приходят к пониманию маркетинга, его природы и сути как общечеловеческого явления, которое зарождалась стихийно. Основой маркетингового поведения, даже когда люди не знают ничего о маркетинге, может быть только ЛЮБОВЬ.
Рассмотрим определения, по мнению автора, наиболее четко отражающие суть маркетинга как любви. Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.
Известный маркетолог Александр Репьев приводит слова сигаретного короля Цино Давидоффа, который любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». А лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi) заявил: Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.
Белорусский маркетолог Андрей Шапоров, которому довелось поработать с такими брэндами, как HONDA, VELCOM, Космос ТВ, Coca-Cola, считает, что любовь, как и маркетинг, – это скорее искусство, чем наука, требующее высокого исполнительского мастерства. В любви, как и в маркетинге, есть свои конкуренты, своя целевая аудитория и свой бюджет. Как и в маркетинге, успех в любви напрямую вовсе не связан с величиной бюджета.
По убеждению автора, постулат «маркетинг – это любовь к клиенту» – верное утверждение, но оно не полное. Иными словами это необходимое условие существования маркетинга, но явно недостаточное для максимальной эффективности маркетинговой деятельности. Маркетинг многолик и многообразен, он пронизывает фактически все стороны жизни бизнеса. Поэтому крайне опрометчиво представлять его только как любовь к клиенту.
Автор считает необходимым выделить несколько основных блоков, взаимодействие которых на принципах любви позволяет маркетингу быть успешным. Для более четкого понимания роли маркетинга в бизнесе, его работы, успехов и недостатков следует рассматривать 4 взаимосвязанных области проявления любви в маркетинге или Маркетинг 4Л.
Удобно представить этот список в виде схемы, составленной из 4 базовых компонентов любви в маркетинге.
Так схематично выглядит гармоничный подход к любви в маркетинге на фирме. Маркетинговое управление пронизывает все стороны жизни фирмы: каждого сотрудника, кадровую службу, службы сбыта, сервисные службы, штабные структуры. В срединной части – пересечение всех 4 компонентов любви. Объем областей соответствует важности данного компонента. Идеальная модель 4Л– все компоненты одинаковы по своей важности.
Примером гармоничной компании, основанной на выделенных 4 компонентах любви, по мнению автора, является компания ИКЕА. Основав компанию IKEA в возрасте 17 лет, к 80 годам Ингвар Кампрад, по версии журнала Forbes, стал одним из богатейших людей мира. Как он заявил в своем интервью немецкой деловой газете Хандельсблатт, Работа должна приносить удовлетворение и сотрудникам — без удовлетворения работа станет адом. Я стараюсь то положительное, что есть в одном месте, распространить повсюду.
Заповеди мебельному дилеру» — небольшое эссе, написанное Кампрадом в 1976 году, стало для сотрудников IKEA своеобразным Евангелием — настольной книгой, духовным наставлением, неукоснительно соблюдаемым по сей день. «Заповеди» раскрывают сущность Ингвара Кампрада — идеалиста с железной волей к победе
Ингвар Кампрад говорит…
…об ІКЕА То, что хорошо для наших покупателей, хорошо и для нас. Это обязывает нас охватить жилищное пространство целиком, создать мебель и аксессуары для внутреннего и внешнего интерьера. Они должны быть такими же простыми и консервативными, как мы сами. Они должны быть надежными и комфортными. Они должны создавать более легкий, естественный и ненапряженный стиль жизни.
… о расширении Расширяться — наша обязанность. Давайте будем положительными фанатиками, которые отказываются мириться с невозможным.
…об ошибках Совершать ошибки — привилегия действующих. Только спящий не совершает ошибок.
…об использовании времени Раздели свое время на десятиминутные интервалы и постарайся потратить как можно меньше из них на бессмысленную деятельность.
…о простоте Бюрократия все усложняет и парализует. Чрезмерное планирование ведет к корпоративной смерти. Нам не нужны модные авто, громкие титулы, стильная униформа и прочие показатели высокого статуса. Мы полагаемся на собственную силу и собственную волю!
…о решениях Дорогостоящее решение проблемы — признак посредственности. Мы не станем уважать ни одно решение, пока не узнаем, во сколько оно обойдется.
…о достижениях Ощущение выполненной задачи — эффективное снотворное. Человек, почивающий на лаврах, быстро слабеет. Компания, которая довольствуется достигнутым, стагнирует и теряет жизненную силу.
…о счастье Счастье не в том, чтобы достигнуть цели, а в самом процессе ее достижения.
Разумеется, компания – это живая среда и ее компоненты пульсируют, перемещаются относительно друг друга. Причем эти области не всегда одинакового размера! Задача маркетинга – следить за получившимся «компасом» на пересечении кругов, быть штурманом. При разрушении модели, отсутствии пересечений – маркетинг становиться номинальным.
Разберем простой пример повреждения маркетинга в компании. «Любовь к товару» и «любовь к себе» постепенно теряют связь с другими компонентами. Например, это происходит, когда сотрудники недовольны своей работой и компанией, воспринимают ее только как источник средств к существованию. В компании насаждается любовь к клиенту, потому что это источник прибыли, но при этом царит «палочная атмосфера», сотрудники чувствуют себя «рабами на галерах». Так сотрудники продаж всячески ублажают клиента при первой продаже, а в дальнейшем забывают о нем. Растет эгоизм, индивидуализм сотрудников, падает командный дух, господствует доносы, «подножки», «курсы молодого бойца» для новичков. Сотрудники воспринимают такую фирму как школу выживания, позволяющую в дальнейшем занять более высокие посты в других фирмах. Часто этим грешат известные транснациональные компании-бренды – пищевые, страховые, консалтинговые компании, компании связи.
Как видно на рисунке выше, совместное пересечение кругов очень мало. Такие компании могут стремительно развиваться по экстенсивному пути – первичные продажи на новых рынках растут до стадии насыщения. А вторичные продажи и сервис затруднены по причине слабости Компонентов II и III. Растет недовольство существующих клиентов, которое перекидывается на потенциальных клиентов. Наиболее ярко эта ситуация проявляется в компаниях, бизнес которых основан на прямых продажах, например в сетевом маркетинге (или MLM). В бизнесе этот принцип получил название пирамиды или схемы Понци. Нижняя часть пирамиды – непосредственно реализующая товар – самая бесправная и низкооплачивемая часть бизнеса, их доходы минимальны. Пирамида может существовать и развиваться за счет постоянного привлечения новых членов – расширения своего основания. В краткосрочной перспективе такой экстенсивный бизнес может существовать. Но связи компонентов непрочны в стратегическом плане.
При повреждении компонентов маркетинга происходит падение мотивации сотрудников, на всех уровнях организации, что в конце концов приводит к распаду системы. В этом случае маркетинг находится при смерти.
При распаде компонентов 4Л-маркетинга – маркетинг превращается в сугубо номинальную структуру, занимается созданием рекламных материалов, бессистемными исследованиями – т.е. фактически превращается в подразделение маркетингового консалтинга.
Типичные проблемы в организациях, связанные с низкой мотивацией персонала достаточно широко известны. Это высокая текучесть кадров, высокая конфликтность, низкий уровень исполнительской дисциплины, некачественный труд (брак), нерациональность мотивов поведения исполнителей, слабая связь результатов труда исполнителей и поощрения, безынициативность сотрудников, организационная неразбериха и многое другое. В такой организации очень низок моральный дух и степень удовлетворенности от работы. Интересно отметить, что при замере индекса клиентской лояльности NPS (Net Promoter Score) сотрудников американских компаний, проведенной компанией Bain, был получен результат -29%, то есть по методике только 19% сотрудников лояльны компании, а около 48% сотрудников негативно настроены по отношению к своему работодателю. При этом индекс лояльности клиентов по американским компаниям в среднем составляет +10%. То есть почти половина работающих американцев не любят свою работу!
Для точного анализа менеджменту необходимо точно знать величину составных частей модели 4Л-маркетинга, степень пересечения компонентов, их движение относительно друг друга. По мнению автора, здесь необходимо применить систему координат и способ вычисления объема каждого из сегментов модели 4Л.
Прежде всего определим способ вычисления объема любви по каждому из направлений. Для этой цели подойдет вышеупомянутый индекс NPS – или индекс клиентской лояльности.
Фредерик Райхельд, известный американский маркетолог-исследователь и бизнес-стратег, для того чтобы выявить адекватный показатель, несколько лет назад провел с командой аналитиков масштабное исследование лояльности клиентов компаниям на Западе. Было опрошено 4000 потребителей в 6 отраслях, среди которых изучались финансовые услуги, автострахование, телефония и связь, IT, электронная торговля, интернет провайдеры. Ответы респондентов по 20 вопросам сопоставлялись с их реальным потребительским поведением (данные собирались в течение 12 месяцев).
Проведенные исследования позволили определить, какой вопрос имеет наибольшую статистическую связь с повторными покупками и рекомендациями. Для большинства отраслей им стал вопрос: «Какова вероятность, что Вы порекомендуете компанию своему другу или коллеге?» По итогам исследованияспециалисты выявили, что показатель рекомендации является более адекватным показателем лояльности.
На основании этого исследования Ф. Райхельд разработал новую методику оценки лояльности. Согласно методике, те клиенты, которые отвечают “да” и оценивают работу компании на 9 или 10, называются “промоутерами”. Если клиент рекомендует компанию, но присваивает баллы 7 или 8 – этот клиент обозначается термином “пассивный клиент”. Остальные клиенты, которые же фактически распространяют про компанию негативную информацию – “порицатели”.
Если из числа “промоутеров” вычесть число “порицателей”, то будет получено количество клиентов-сторонников компании (Net Promoter Score), NPS.
Таким образом, когда клиент действует как «дающее рекомендацию лицо», он не только дает информацию о том, что компания предоставила ему экономически ценный продукт, он ставит под удар свою репутацию, что означает крайнюю лояльность к компании.
Показатель NPS может успешно использоваться для оценки уровня лояльности клиента к товару, фирме, бренду. Возможно также рассчитать лояльность работника к работодателю. Фактически данный индекс отражает проявление любви, приверженности к тому или иному продукту, услуге, организации и т.п. Опираясь на определение маркетинга, как любви к ближнему, любовь к клиенту можно вычислить как NPS, отражающий приверженность клиента товару или услуге. Этот показатель является лишь производным показателем, откликом клиента на любовь компании к нему, но он более объективен, чем мнение самой компании о любви к своим клиентам. Любовь к клиенту декларирует подавляющее большинство компаний, что часто не соответствует реальному положениию дел.
Любовь к компании – это лояльность сотрудника к компании-работодателю, а также к производимым товарам и услугам. Отметим, что это не одно и то же – работнику может нравиться товар, который он производит, но своего работодателя он не будет рекомендовать никому.
Очевидно, что последний компонент модели 4Л-маркетинга – «Любовь к себе» – вряд ли может быть оценен объективно. В принципе он является качественной характеристикой, лишь дополняющей картину. Поэтому в своих расчетах мы будем отталкиваться от первых 3 компонентов модели.
Нам следует оценить сразу 4 индекса NPS – 2 клиентских индекса и 2 индекса сотрудников организации.
Как следует из методики расчета NPS, max NPS = + 100%, min NPS = – 100%.
Таким образом, если представить этот индекс в виде десятичной дроби, он будет изменяться в пределах (-1, 1). У нас 4 индекса, их объединим на одной матрице, в центре которой значение +1 (т.е. максимум NPS), а по краям -1 (т.е. минимум NPS) – см. Рис. 5.
Вычислив 4 индекса NPS расположим их в матрице. Диаметр круга соответствует значению индекса. Максимальный размер круга равен 1. Положительный NPS откладывается на отрезке [0,+1], отрицательный – на отрезке [-1, 0]. При NPS равном нулю отображается точка. Двойной красной линией отмечена зона положительных значений индекса NPS.
Матрица NPS
Мультикритериальная модель NPS
На рисунке вышеприведен вымышленный пример. Предположим, что NPS1 = 30%, NPS2 = 20%, NPS3 = 5%, NPS4 = -30%. Налицо перекос и искажение маркетинга в компании, которое возникает в результате культивации любви клиента к бренду, товару, но очень мало вниман ия обращают на мотивацию сотрудников. В такой ситуации не используются внутренние резервы лояльности к товару компании. Вместо создания лояльной целевой аудитории среди сотрудников, членов их семей и ближнего круга общения, накапливается негатив, который, как показывает практика, распространяется среди людей быстрее, чем положительный опыт. Общеизвестно правило, когда один удовлетворенный клиент может привести 5 потенциальных клиентов, а неудовлетворенный может лишить компанию 10 потенциальных клиентов.
Таким образом, полученная матрица представляет собой не только компас, но и карту проявления лояльности и любви в компании. Эта матрица позволяет менеджменту определить проблемные области и оперативно реагировать на изменения.
Сложившаяся в мировой экономике ситуация требует от бизнеса и от экономической науки активного поиска путей выхода из кризиса, нахождения новых способов развития, скрытых резервов и точек роста. Поэтому, по мнению автора, в сложившихся условиях от маркетинга требуется вернуться к истокам, к пониманию природы маркетинга как любви к клиенту, товару, фирме и себе.
Автор надеется, что предлагаемая модель будет является маркетинговым навигатором в непростых условиях штормящего рынка. Причем эта модель анализа может применяться для оценки ситуации с маркетингом как в крупных, так и в мелких компаниях, которым небезразлично развитие даже в кризисных условиях.
Кандидат экономических наук, руководитель маркетинговых подразделений с многолетним стажем Василий Кутьин.